双11白酒战报：茅台稳、汾酒超、郎酒砸百亿

今年的双11，白酒卖得好不好？

一边是平台战报里的烈火烹油：千万级单品频出、老酒成交暴涨370%。

另一边，却是渠道商在朋友圈里默默吐槽：“一眼望去，全是倒挂”。

这种撕裂感，恰恰是当前白酒行业最真实的写照。

当流量红利见顶，白酒行业的竞争维度已经从“谁卖得多”，变成了“谁活得好”。

面对同一个双11，茅台、汾酒、郎酒给出了三份完全不同的答卷。

茅台：稳的不只是销量，也是整个白酒的“定海神针”

茅台在双11从来不是来冲销量的，它的存在本身，就是整个高端白酒市场的锚点。

线上增长有支撑。京东开门红期间茅台的成交额同比增长了23%，天猫酒水成交榜单上茅台仍然排在前列。

今年双11期间，茅台酱香酒旗舰店的销售数量比去年同期增长了超过600%以上，而茅台王子酒更是实现了三位数的增长。

除了飞天系列外，其他的茅台产品线也在加快发展的速度中，这意味着茅台线上渗透不再只依靠大单品来推动了，全价格带的C端认可度都在提升。

“i茅台”继续放大C端能力。在双十一期间，“华茅酒”系列新品开始分阶段登陆“i茅台”数字平台（包括官方App、微信小程序以及支付宝小程序）。

10月16日，“华茅酒”率先上架尝鲜装；11月12日，作为茅台立冬活动的重头戏，“华茅酒”正式发售。

过去“i茅台”的主要功能就是飞天的直销渠道，而现在则成了全线产品的C端入口，并且也成为了茅台直面消费者的桥梁、获取真实消费动销数据的重要途径之一。

价盘仍有锚定作用。在今年双十一大促期间，飞天系列的销售渠道价格较今年早期有所下降，但即使是经历了一定程度的调整之后，“飞天茅”的价格底线、以及对于品牌形象的锚定作用，仍然是业内最强的水平。

对于白酒行业而言，“飞天茅”就是整个高端市场的一把温度计，它也是行业信心最直接的参照物。

系列酒正在变成新增量。今年双十一期间，茅台王子酒等其他产品的线上高增长，说明茅台不再只靠飞天一根独木桥，系列酒的C端渗透率正在提速。

过去人们对茅台的印象是“飞天茅”一家独大，但是随着产品线的逐渐扩张，如今的茅台开始承接飞天茅”之外的大众消费需求。

对于茅台来说，今年双11战报的意义不是数据有多高，而是给行业信心托住底。

它卖得不是最多的，但一定是最稳的——这份“稳”，就是当下白酒行业最稀缺的东西。

汾酒：超的不是热闹，是“年轻化+场景化”的打法

如果说茅台是白酒大盘的压舱石，汾酒就是这届双11里最“最懂年轻人”的玩家。

榜单表现依旧稳健。到10月25日为止，汾酒已经进入了天猫酒水销量榜的前十之列，并且闪购渠道的订单也有明显增加。

在整个行业面临压力的大白金，汾酒依旧能够保持住头部的位置，这本身就是一种实力。

更重要的是，它不是只依靠大促活动来实现“爆发式”增长，新渠道和新场景也带来的稳定增量。

日常化消费抓住年轻人。今年“口粮酒”的产品增长势头很猛，小瓶装、低度化、轻饮化等趋势越来越明显，汾酒作为清香型白酒的代表，在这方面自然具有一定的优势。

与风味浓郁的酱香型白酒相比，清香型白酒的味道要更清冽一些，在各种场合的应用上也更为广泛，无论是朋友聚会还是日常生活中的独自品酌，后者的接受程度相对更高一些。

即时闪购带来新增量。在今年双11期间，淘宝闪购的酒水成交同比增加了265%左右，而汾酒官方旗舰店的闪购订单也有了明显的增长。

以前白酒的主要消费需求是提前囤货，或者在节日里给亲友送礼。而现在即时零售把白酒变成了一种类似于奶茶、外卖一样的“轻消费”商品，场景一下子拓宽了。

汾酒抓住了这一趋势，就相当于多了另外一条增长的路径。

产品创新有话题性。汾酒最近期提出了关于“具有缓解脂肪肝效果的功能性露酒”的相关专利申请，虽然不能夸大功效，但是可以清楚地看到——汾酒正试图以更加健康的、更年轻的姿态来表达自己的品牌形象。

现在的年轻人越来越重视自己的身体健康状况了，白酒行业也得跟着人们的健康意识的变化而改变自己，汾酒也是顺应了这样的潮流。

总的来说，汾酒今年双十一的营销特点是“更加轻盈、更加亲近、更加日常”。汾酒不再是只出现在宴席上，或者作为礼品赠送的贵重物品，而是开始进入到年轻人的生活当中去。

这种差异化优势的出现，要比单纯的增长数据更有价值——礼品的需求总会有波动，而日常消费才是一个实实在在的基本盘。

郎酒：砸百亿不是冲动，是把未来押在“第二增长曲线”

郎酒在今年双11交出的答卷，一半是当下的销量爆发，一半是面向未来的豪赌。

老酒线上暴增370% 的热度还没散，百亿级威士忌项目落地的消息又砸了过来，郎酒的步子迈得比谁都大。

老酒产品线的线上爆发。今年双11期间的京东开门红活动中，郎酒老酒的成交额大幅增长了370%。这说明郎酒老酒高端酱香型白酒，在整箱、收藏、礼赠等场景中仍然具有很强的吸引力。

老酒本身就是一个需要经过时间洗礼的产品，它所对应的用户群体主要是高净值人群，例如收藏家、礼品商。

在这些用户群体的需求波动性是比较小的，因此老酒就成为了品牌高端价值的一种直接表现形式。

威士忌产能国内领先。郎酒的“峨上”威士忌项目已经正式投产，总投资预计约为100亿人民币，年产计划为1万吨左右，它是目前国内白酒企业中规模最大的威士忌项目之一。

目前国内威士忌市场的增长速度很快，年轻的消费者群体也很多，并且具有很强的国际性特点，正好可以弥补传统白酒在客群、以及场景方面的不足。

这不是换赛道，而是能力复用。白酒与威士忌在蒸馏、陈酿、酒庄经营等核心业务流程之中，二者有很多相似的地方。

而郎酒拥有多年的白酒行业经验，如果把这样的能力拓展至其他烈性酒类，郎酒的威士忌项目就不是在“从零开始”，而是一次稳健的战略投资。

不看短期利润，赚的是“时间的钱”。与酱香白酒一样，威士忌也是一样越陈越香、年份越长价值越高，在本质上就是一种“赚时间复利”的生意。

这也意味着，郎酒的威士忌项目并不会马上带来收益，但是它可以为郎酒打开年轻的消费者群体、国际市场以及烈酒的资产沉淀。

因此郎酒当下所采取的动作，在表面上看来好像是跨界去做洋酒，实际上却是在利用自己做酱酒沉淀而来的内在实力，为下一个十年提前落子。

白酒修复信号正在出现

从双11来看白酒行业的表现，并不能简单评价为“销售火爆”，或者一味地进行唱衰。

更加精确的判断是：需求正在分化、渠道也在重构、头部品牌的确定性正在被重建。

C端消费正在回归。白酒不能再依靠团购和宴席作为核心支撑，自饮、小聚、口粮酒、即时零售等新渠道的销售渠道也在快速地发展。

用户直接买单的需求才是真实需求，C端市场的重要性正在增加，白酒品牌也越来越注重与消费者的直接触达。

头部品牌集中度提升。在天猫、京东的酒水榜上，茅台、汾酒等头部品牌的份额依然占优，客户资源也越发集中在少数几家头部企业手中。

当下消费者更愿意选择那些有保障的品牌，尾部品牌所处的市场环境将会更加恶劣。

渠道从“压货”转向“动销”。经销商正在加快自身的出货速度，而品牌方也在依靠整箱销售、线上特供、直播带货以及闪电促销等手段来提高流转效率。

即时零售平台的补贴，正在击穿经销商的成本线，在线上越来越热闹的时候，线下渠道却越来越难受——这就是行业修复期内大家必须要面对的事实。

产品更贴近真实需求。小瓶装、低度酒、果酒、老酒等产品异军突起，说明消费者已经不单单看重品牌和面子了，而是更加注重场景、性价比以及情绪价值等现实因素。

以前买酒是为了给人家看的，而现在买酒就是为了自己喝的。

如果消费观念发生了变化，白酒的产品逻辑也应该随之改变，只有那些符合消费者实际需要的白酒品牌，才会被市场用脚投票。

结语

今年的双11，白酒区看似全面复苏，但真相是加速分化：茅台稳住了底，汾酒抓住了年轻人，郎酒赌上未来。

白酒行业的草莽时代已经结束了，以后拼的不是谁喊得响，而是谁能在“价格倒挂”的泥沼里活下来。

面子消费正在退潮，谁能把更多的产品卖给普通消费者，谁才有资格谈下一个春天。