曾被嫌弃又贵又冷，赛百味如今靠热食翻身？“白人饭”变了

十一月的北京，早上出门已经要裹围巾了。这时候路过写字楼底下的赛百味，能看到柜台后面的烤箱一直开着，三明治拿出来还冒热气。被网友笑了好几年的"白人饭"，这三年硬是从冷柜里爬了出来，开店一年比一年快。

2023年6月份，赛百味中国门店数量约500家；截至2026年9月11日，赛百味在国内门店数量达到1251家，覆盖28个省份、87座城市。2025年开店320家，一年就超过了300家。

一个被骂"寡淡""像在啃草"的洋快餐，偏偏在快餐最卷的这几年把门店翻了一倍多。大家骂得没错，赛百味也没有嘴硬，它是把挨骂的地方一处一处改掉了。

往回倒三十年。赛百味1995年就进了中国，资历比不少本土快餐品牌还老。可从那时到2023年上半年，二十八年才攒出五百来家店。麦当劳门店数量达到5950家，肯德基则达到了9620家，双方根本不在一个量级。

为什么慢，网友早就总结好了：一是贵，二是冷。在美国，赛百味是打工族随手买的便宜饭；到了国内，一份三明治动不动四十块上下，比汉堡套餐还贵。花了大价钱，拿到手的是生菜加冷切肉，饿着肚子的上班族很难认这个账。

冷这一条更要命。中国人讲究趁热吃，吃了凉东西胃里不舒服，冬天更是这样。早年的赛百味面包可以烤一下，夹进去的菜和肉却还是凉的，一口下去忽冷忽热。不是不能吃，就是吃完总觉得这顿饭没吃踏实。

那为什么一直不改？卡在权限上。过去赛百味在中国走加盟路线，菜单、装修、设备采购都得看全球总部的意思。全球几万家店用同一套标准，总部没有理由为一个当时还不大的市场单开口子，下面想改，一拖就是好几年。

转折出现在2023年。这家公司的全球总部在6月6日宣布，已经与上海富瑞食企业发展有限公司签订了新的总特许经营协议，把中国大陆门店的独家开发权交了出去，约定未来20年内，这家公司致力于在中国大陆开设近4000家赛百味门店。

同一时期，赛百味全球也在换东家。这个快餐巨头在美国本土7年间关店8000家，后来被私募资本收购。总部急需海外增量，中国自然成了最大的筹码。总部肯放权，很大程度上是被业绩逼的，谈不上突然开窍。

接手团队的带头人叫朱富强，在餐饮行业干了三十多年。他们和总部谈了一年多，除全球统一的5-6款产品外，菜单研发定价权交给中国团队，品牌形象可以本地设计，供应链和加工设备也能自己采购。

这几条看着像合同条款，其实分量很重。拿到研发权，才能往三明治里放中国口味；拿到采购权，才能用国产设备和食材压成本。按朱富强的说法，单店投入，在欧美差不多二三十万美金甚至更高，现在已经降到10万美金以下了。成本降下来，开店自然就快了。

经营方式也换了。富瑞食接过来的是五百家左右的加盟店，新团队没有继续招商，而是大规模开直营店，品控和门店形象都由自己管。通过淘汰低效门店、统一品控整改原有加盟遗留问题，加盟时代留下的毛病在一点点清理。

产品上，新团队下手最重的就是"冷"。照烧肥牛、猪颈肉这类热烤三明治陆续上架，"鲍鱼大虾三明治"等中式风味产品，并增加"麻辣双椒酱"等特色酱料也进了菜单。2024年冬天还推出"热烤暖手宝"系列，主打双重芝士加现烤面包。

2025年秋天又往前走了一步。赛百味请米其林餐厅厨师俞斌一起研发，它以北京传统名菜"炙子烤肉"为灵感，推出"星厨炙感"系列。顺便更正一下，有些文章写成"栀子烤肉"，其实应该是"炙子"，就是老北京烤肉用的那种铁炙子。

到了今年，热食从几款单品变成了全线战略。10月14日，全国超1200家赛百味门店正式启动2026暖冬计划，较往年提前近两个月上新。品牌标识统一换成红色，17款新品都能完整加热，热汤和热饮也补齐了。

这次连配菜都改了。赛百味通过调整蔬菜品类和食材配方，让此次新品多数都可以实现"全热烤"。晚餐的能量碗里加了姜黄、黑胡椒、牛蒡这类讲"抗炎"的食材，热活牛量碗的牛肉用量达到6英寸黑胡椒厚切牛排三明治的1.5倍，主打吃饱。

联名也做起来了。赛百味携手大董推出"大董烤鸭"系列，作为"百味新江湖"战略的首个联名合作，9月中旬在全国门店上市。从照烧到炙子烤肉再到烤鸭，这家洋品牌的菜单越来越像北京馆子的点菜单，"白人饭"的样子越来越淡。

吃饭的时段也在扩。过去赛百味主要做午餐，早餐几乎没有，晚餐又不够顶饱。现在早上有9.9元4寸三明治+现磨阿拉比卡咖啡的高性价比早餐套餐，晚上有热能量碗，从三明治专门店变成了一日三餐都能来的轻食食堂。

价格也往下走了。新团队接手后，买一送一、直播团购轮番上，赛百味客单价从之前的40元左右降到约30元。今年有媒体在多个城市实测，一顿午饭大多在三十二元以内。当年贵得让人皱眉的三明治，现在和主流西式快餐差不多一个价了。

改到这一步，数据也跟上了。2024年、2025年及2026年上半年，赛百味中国的销售额均实现双位数高速增长。今年6月，朱富强公开表示，2026年要新开350家以上门店，又会是入华以来的年度新高。

放到今年的大环境里看，这份成绩更不容易。11月3日百胜中国公布三季度财报：截至三季度末，肯德基门店数量已达14307家，但同店销售额承压主要受去年同期外卖平台补贴形成的高基数及8月不利天气影响。

肯德基的客单价也在掉，平均客单价下降5%至36元人民币。可见今年快餐行业日子并不宽裕，巨头们靠低价和下沉市场保规模。赛百味能逆着行情扩张，靠的不是打赢价格战，而是占住了"健康"加"热乎"这块别人还没站稳的位置，跟炸鸡汉堡错开了。

不过这块地方也有人盯着。肯德基旗下的轻食品牌KPRO拥有超过700家门店，目标是在2026年突破850家，2027年突破1,500家。巨头一旦认真做起来，供应链和门店密度都占绝对优势，赛百味的窗口期不会太长。

赛百味自己也有隐患。降价带来了客流，也带来了"缩水"的吐槽：有老顾客抱怨面包短了一截，肉得仔细找。客单价降下去容易、涨回来难，品质要是再往下掉，好不容易攒起来的口碑很快就会反过来伤到自己。这是它眼下最该小心的地方。

还有开店节奏。从一年两百多家到一年三百五十家，直营就意味着钱和人都得自己出。今年年初富瑞食完成增资，注册资本从5800万美元提升至9300万美元，看得出资方在加码。可店开得太快，店长、员工、品控跟不上，出问题往往就在这种时候。

赛百味这次翻身的关键在于总部放权，热食只是放权之后的第一个成果。以前总部把中国当成照搬的对象，现在中国团队能自己定菜单、定价格、选设备，这个品牌才真正开始照着中国人的口味做产品。

这对还在中国市场打转的洋品牌是个提醒。很多外资餐饮做不起来，不是牌子不够大，而是决策链条太长，总部离中国人的餐桌太远。报告一层层报上去再批下来，市场口味早就变了一轮。中国消费者从来不缺选择，也没那么多耐心等。

"白人饭"这个梗本身也没说错。冷食、生菜、调味少，本来就不合很多中国人的胃口。赛百味能翻身，不是让中国人爱上了白人饭，而是它自己先不做白人饭了。三明治的样子还在，里面夹的已经是烤鸭、炙子烤肉，旁边还配着热汤。

往后更关心两件事：一是2026年那350家新店能不能如期开出来，二是明年销售还能不能保住双位数增长。这两条都做到，四千家的目标就不是空话；要是店开得快、单店赚得少，眼下的热闹也可能只是一阵暖风。

白人饭被骂成那样，为什么还能卖得好？因为骂得在理，它也真听进去了。赛百味改热食后这三年，开出的新店远不止300家。只是在中国做快餐，没有一劳永逸的事，今天冒着热气的三明治，明天也可能凉下来。